Hướng dẫn thiết kế tài liệu thương hiệu (Brand Guideline) chi tiết nhất !

Tính nhất quán của nhận diện thương hiệu là chìa khóa trong lĩnh vực marketing và bán hàng

Hãy nghĩ mà xem, nếu đứng cương vị khách hàng, bạn sẽ đặt niềm tin vào một thương hiệu nhận diện thống nhất hay một thương hiệu hỗn tạp, có logo, banner, và card visit với thiết kế…chẳng liên quan gì đến nhau ?

Để làm được điều này, bạn cần một hướng dẫn về thiết kế thương hiệu để có sự thống nhất về thiết kế của mọi tài liệu quảng cáo, tiếp thị hay thậm chí là giao tiếp nội bộ trong doanh nghiệp

Hướng dẫn này còn được gọi là Brand Guideline hay Tài Liệu Thương Hiệu

Mặc dù luôn phải có một số yếu tố cần thiết, nhưng không có cách tiếp cận chung nào để xây dựng hướng dẫn này.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách thiết kế thiết kế tài liệu thương hiệu (brand guideline) một cách chuẩn mực nhất !

01. Brand Guideline hay tài liệu thương hiệu là gì ?

Đó là một tập tài liệu chia sẻ các nguyên tắc quy định cách nhận diện thương hiệu được phản ánh trong mỗi phần nội dung bạn thiết kế để phục vụ cho mục đích quảng cáo hay hoạt động của doanh nghiệp

Hướng dẫn này chia sẻ tất cả các quy tắc cơ bản để giữ sự nhất quán trong giao tiếp thương hiệu với khách hàng, từ logo đến màu sắc, kiểu chữ và phong cách !

Tài liệu thương hiệu (Brand Guideline) sẽ giúp tất cả các bộ phận của công ty đồng bộ hóa trong giao tiếp trên tất cả các kênh tiếp thị.

Một số định dạng Brand Guideline thường gặp :

• PDF – là định dạng được sử dụng phổ biến nhất vì người xem có thể dễ dàng đọc và tải xuống. Ví dụ: bất kỳ ai quan tâm đều có thể tải xuống bản PDF hướng dẫn phong cách thương hiệu của Slack tại đây
• Trang web – đây có lẽ là định dạng thú vị nhất, nhờ công nghệ website hiện đại, bạn có thể dễ dàng chia sẻ các nguyên tắc thiết kế thương hiệu của mình một cách trực quan nhất, như ví dụ này
• Tài liệu in – một bản in có màu, như một quyển sách nhỏ

02. Tại sao bạn cần Brand Guideline ?

Hãy nghĩ đến những thương hiệu nổi tiếng nhất, quen thuộc nhất đối với bạn.

Ví dụ như Coca-Cola và Google. Hai thương hiệu này có điểm gì chung ?

Coca-Cola và Google luôn nhất quán trong giao tiếp thương hiệu với khách hàng. Logo, màu sắc và thậm chí cả tính cách thương hiệu của họ vẫn giữ nguyên phần lớn trong suốt nhiều năm qua.

Tính nhất quán nhận diện trong thương hiệu giúp gia tăng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu, như mình đã đề cập ở trên !

Để đạt được sự nhất quán của thiết kế thương hiệu mà không có một tài liệu hướng dẫn rõ ràng — đặc biệt với một công ty lớn với nhiều bộ phận cần phối hợp — về cơ bản là một sứ mệnh bất khả thi.

Chưa kể đến các cộng tác viên, đối tác và đại lý bên ngoài mà bạn phải hợp tác, bạn cũng cần hướng dẫn họ phản ánh thương hiệu của mình một cách rõ ràng !

Bằng cách tuân thủ chặt chẽ các nguyên tắc được chia sẻ trong brand guideline, các bộ phận sẽ thể hiện một hình ảnh thương hiệu thống nhất và tránh các trường hợp sử dụng màu sắc không chính xác, hay biến thể logo sai lệch hay thậm chí là slogan trái ngược với phong cách thương hiệu !

03. Cần phải làm gì trước khi thiết kế tài liệu thương hiệu ?

Xác định danh tính thương hiệu của bạn

Hãy suy nghĩ về cách bạn muốn khách hàng nhìn nhận về thương hiệu và cách bạn muốn định vị thương hiệu của mình trên thị trường.

Hãy tự hỏi một số câu hỏi quan trọng để xác định các yếu tố chính của bản sắc thương hiệu :

• Mục tiêu thương hiệu của bạn là gì? → Sứ mệnh thương hiệu
• Thương hiệu của bạn sẽ phát triển thế nào về lâu dài? → Tầm nhìn thương hiệu
• Các nguyên tắc định hướng cho thương hiệu của bạn là gì? → Giá trị thương hiệu
• Điều gì khác biệt giữa thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh? → Đề xuất bán hàng độc đáo
• Thương hiệu của bạn sẽ như thế nào nếu được nhân cách hóa ? → Tiếng nói thương hiệu
• Khách hàng của bạn là ai ? → Đối tượng mục tiêu

Khi bạn đã nắm được đặc điểm nhận diện thương hiệu của mình, sẽ dễ dàng hơn rất nhiều để bắt đầu thiết kế và phản ánh các đặc điểm đó trong brand guideline

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Hãy dành thời gian để nghiên cứu nhận diện thương hiệu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường !

Đọc các nguyên tắc thiết kế thương hiệu của họ và xác định các ưu điểm cũng như những điểm chưa hoàn thiện mà bạn có thể làm tốt hơn !

Thông qua nghiên cứu đối thủ, bạn cũng sẽ khám phá những yếu tố trực quan (kết hợp màu sắc, phông chữ, v.v.) mà đối thủ đã sử dụng, từ đó có thêm nhiều lựa chọn hơn !

Tìm cảm hứng thị giác

Cảm hứng rất quan trọng trong việc thiết kế

Bạn cần bắt đầu xây dựng một hình ảnh phản ánh bản sắc thương hiệu của bạn và thêm nhiều hình ảnh, hình minh họa hoặc bất kỳ loại hình ảnh nào phù hợp với cảm giác bạn muốn truyền tải.

Bạn cũng có thể yêu cầu nhiều bộ phận khác đưa ra ý kiến để tìm thêm cảm hứng.

Không phải tất cả nhân viên đều có mắt về thiết kế hoặc khiếu thẩm mỹ, nhưng đôi khi thấy được các góc nhìn khác cũng có thể mang lại lợi ích không ngờ !

Suy nghĩ về sự phát triển thương hiệu trong dài hạn

Các nguyên tắc về phong cách xây dựng thương hiệu không thể hoàn hảo sẵn ngay từ đầu

Khi thương hiệu/công ty của bạn phát triển qua thời gian, đôi khi các nguyên tắc ban đầu cũng cần được thay đổi

Chỉ cần đảm bảo rằng bạn có một nền tảng vững chắc để xây dựng và quá trình thay đổi sẽ diễn ra suôn sẻ.

Khi bạn bắt đầu tuân theo các nguyên tắc thương hiệu, bạn có thể nhận thấy một số nguyên tắc cần điều chỉnh. Đừng ngại điều chỉnh và thử nghiệm theo thời gian. Chỉ cần ghi nhớ là giữ nguyên bản chất thương hiệu của bạn.

Hãy xem biểu tượng của Firefox đã thay đổi như thế nào trong những năm qua, nhưng hai yếu tố hình ảnh chính : Quả địa cầu và con cáo vẫn giữ nguyên.

Tuy nhiên trong logo mới nhất năm 2021, Firefox đã cho con cáo biến mất, điều này dấy lên tranh cãi trong cộng người dùng trung thành của Firefox

Firefox sau đó đã làm rõ rằng logo mới đại diện cho toàn bộ dòng sản phẩm Firefox của tập đoàn Mozilla và con cáo vẫn hiện diện trong biểu tượng của trình duyệt, sự kiện này đã chứng minh khách hàng gắn bó với một hình ảnh thương hiệu cụ thể như thế nào, và bạn không nên thay đổi bản chất của thương hiệu

04. Brand Guideline cần bao gồm những gì ?

4.1 Brand Story (Câu chuyện thương hiệu)

Không có gì hiệu quả bằng một câu chuyện hay để thu hút khách hàng

Hãy chia sẻ bản chất thương hiệu của bạn bằng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thấm nhuần.

Tầm nhìn đại diện cho những gì thương hiệu theo đuổi trong thời gian dài. Tầm nhìn là khát vọng nhưng có cơ sở trong thực tế. Tầm nhìn thường không được truyền đạt ra bên ngoài, vì vậy nó không phải là thứ mà khách hàng của bạn đọc được mà là thứ mà họ sẽ tự trải nghiệm khi tương tác với thương hiệu.

Tuy nhiên, một số công ty chọn cách chia sẻ tầm nhìn thương hiệu của họ với công chúng, như IKEA

Tuyên bố sứ mệnh là một câu ngắn gọn tóm tắt mục đích và mục tiêu của thương hiệu. Không giống như tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu được công khai với khách hàng, vì vậy nó cần phải truyền tải đúng thông điệp và dễ hiểu

Hãy xem tuyên bố sứ mệnh của Tesla, đó là “To accelerate the world’s transition to sustainable energy”.

Tuyên bố sứ mệnh của Tesla thể hiện rất tốt mục đích của thương hiệu — giảm lượng khí thải carbon bằng cách thay đổi năng lượng cốt lõi từ xăng dầu sang điện, một nguồn năng lượng lành mạnh hơn !

Giá trị thương hiệu đại diện cho các nguyên tắc của thương hiệu và định hình cho hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Tương tự như các nguyên tắc giao tiếp giữa con người với nhau, giá trị thương hiệu sẽ định hình cho cách khách hàng nghĩ về bạn

4.2 Sử dụng logo

Logo là chi tiết đồ họa quan trọng nhất trong nhận diện thương hiệu, mục đích của logo là tạo ra sự nhận biết thương hiệu, vì vậy nó cần thể hiện một cách chính xác và nhất quán trong mọi sản phẩm thương hiệu, từ website, mạng xã hội hay các tài liệu quảng cáo khác của doanh nghiệp

Logo không nhất quán có thể tác động tiêu cực đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn.

Logo chính và các biến thể

Bạn nên bắt đầu tài liệu guideline bằng cách giới thiệu logo chính và phụ

Hãy dành một chút thời gian để mô tả logo và giải thích ý nghĩa của nó đối với thương hiệu.

Ngoài ra, bạn có thể viết về lịch sử của nó nếu bạn cho rằng điều đó quan trọng, một câu chuyện đằng sau logo có thể là cách marketing tuyệt vời cho thương hiệu

Màu sắc logo

Chỉ định màu sắc chính của logo và liệt kê các mã màu PMS, CMYK, RGB và HEX của chúng (chúng ta sẽ tìm hiểu mã màu trong phần sau). Ngoài ra, đừng quên đề cập đến các biến thể màu sắc, ví dụ như logo âm bản, dương bản, các màu trơn v.v…

Hãy xem ví dụ dưới đây, ngoài logo chính với màu xanh lá cây và lục lam, Creatopy còn có bốn biến thể logo khác với màu sắc khác nhau tùy vào bối cảnh mà logo được hiển thị

Kích thước

Kích thước logo có ý nghĩa quan trọng. Bạn hãy chỉ ra tỷ lệ thích hợp và đề cập đến kích thước tối thiểu được phép để logo của bạn dễ đọc và dễ nhận biết trên tất cả các tài liệu in và kỹ thuật số.

Bạn cũng có thể chỉ ra kích thước logo tương quan với các yếu tố khác mà không cần đưa ra kích thước cụ thể.

Vị trí

Bạn cũng nên thêm các hướng dẫn về vị trí cho logo của mình, đề cập đến vị trí chính xác mà bạn muốn nó được hiển thị trên các tài liệu truyền thông nhất định.

Thiết lập các quy tắc rõ ràng chẳng hạn như logo của bạn luôn được đặt ở phía trên bên phải của tờ rơi hoặc ở cuối email.

Khoảng cách

Chỉ định xem logo của bạn cần một khoảng trống nhất định xung quanh nó hay không. Khoảng cách thích hợp sẽ giúp bạn dễ dàng nhận ra sự tương quan của logo giữa các yếu tố đồ họa và font chữ xung quanh nó

Netflix đặt ra các quy tắc về khoảng cách rõ ràng bằng cách chỉ ra chiều rộng của chữ T trong Netflix là khoảng không gian tối thiểu cần thiết của logo so với các đồ họa xung quanh nó !

Các trường hợp sử dụng sai

Các trường hợp sử dụng sai logo như màu sắc không chính xác, đặt logo lên trên ảnh nền không phù hợp và xoay, bóp méo hoặc thay đổi logo dưới bất kỳ hình thức nào.

Hãy xem các ví dụ của Creatopy về việc sử dụng sai logo của thương hiệu này

4.3 Bảng màu

Màu sắc gợi lên cảm xúc mạnh mẽ và thậm chí truyền tải thông điệp một cách hiệu quả, đó là lý do tại sao việc chọn màu sắc thương hiệu nên được thực hiện một cách cẩn thận !

Một số thương hiệu bảng màu khá ít từ ba màu trở xuống, trong khi những thương hiệu khác lại sử dụng bảng màu đa dạng, và màu thứ cấp

Trong tài liệu Brand Guideline, bảng màu là yếu tố quan trọng, bạn cần hiển thị chính xác các mẫu màu thương hiệu và liệt kê các mã màu trong hệ thống mã màu Pantone (PMS), cũng như các mã màu CMYK, RGB và HEX.

Các mã màu này được sử dụng bởi những nhà thiết kế đồ họa và lĩnh vực in để tối ưu hóa các thiết kế nhất quán với màu sắc thương hiệu cũng như dễ kiểm soát màu sắc để in ấn

Hãy cùng xem bảng màu chính của Creatopy bao gồm ba màu, Trắng, Xanh Neon và Đen, nhằm mục đích làm cho giao diện trở nên rõ ràng, hiện đại và năng động.

Bảng màu phụ bao gồm ba màu được sử dụng cho các yếu tố bố cục và hình minh họa (Tangerine Dream, Red Hot Riding Hood và Cold-fusion Secret) và ba màu nền (Dagobah Forrest, Mr. Wolf và Tunguska Blueberry)

4.4. Nguyên tắc về hình ảnh

Tất cả ảnh, hình minh họa và video cũng đều phải mang phong cách thương hiệu, nếu bạn muốn xây dựng một chiến lược nhận diện thương hiệu thực sự chuyên nghiệp

Bạn sẽ cần có một chiến lược hình ảnh toàn diện và cách đơn giản nhất để làm điều này là tìm một chủ đề chung cho hình ảnh và bám sát nó.

Hãy xem hệ thống hình ảnh của Adobe, bao gồm hình ảnh công ty và sản phẩm, ảnh phóng sự về phong cách sống và hình ảnh concept.

Ngoài ra, Adobe cũng chia sẻ một số hình ảnh không được sử dụng cùng với thương hiệu của họ, rất chuyên nghiệp

4.5. Kiểu chữ

Font chữ cần phải kết hợp với các yếu tố khác của bộ nhận diện thương hiệu như một phần của nhận diện thương hiệu tổng thể.

Font chữ cần dễ nhớ, dễ đọc và có thể làm nổi bật tính cách thương hiệu của bạn.

Trong tài liệu thương hiệu Brand Guideline, bạn cần chỉ rõ tên font chữ bạn sử dụng trong truyền thông thương hiệu. Bạn cũng có thể mô tả từng font chữ và giải thích lý do tại sao nó phù hợp với thương hiệu của bạn.

Một số công ty chọn một font chữ duy nhất để đại diện cho thương hiệu, một số công ty khác thì sử dụng nhiều font chữ hơn !

Bạn có thể chọn các font chữ khác nhau cho logo, ​​tiêu đề và nội dung. Nhưng hãy đảm bảo chúng trông hài hòa khi xuất hiện cùng nhau

Nếu bạn thực sự muốn font chữ của mình nổi bật, bạn có thể tham khảo Uber, họ sử dụng một font riêng do chính họ sáng tạo ra. Uber sử dụng font chữ tùy chỉnh cho mọi thiết kế, và nó rất đáng nhớ, mặc dù đơn giản và dễ đọc

Các kiểu chữ có thể được cách điệu theo nhiều cách khác nhau (đậm, nghiêng, viết hoa…), vì vậy bạn cần đưa ra hướng dẫn chính xác về từng trường hợp sử dụng sẽ trông thế nào

Đừng quên đề cập đến việc lựa chọn font chữ có yêu cầu về tỷ lệ hay khoảng cách hay không !

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, bạn muốn nội dung chữ thương hiệu được căn trái, căn giữa, hay căn phải ?

4.6. Giọng nói thương hiệu (Tone of Voice)

Giọng nói thương hiệu là một phần mở rộng tính cách của thương hiệu.

Ví dụ bạn muốn khách hàng nhận định về cá tính thương hiệu của công ty như thế nào ? Nhiệt tình và hài hước ? Cá tính ? Hay nghiêm túc và chuyên nghiệp ?

Twitch đã tạo ra giọng nói thương hiệu xung quanh các giá trị cốt lõi của công ty. Twitch là một thương hiệu vui nhộn và vui tươi, vì vậy giọng nói thương hiệu của họ khá thoải mái, giống như “một người bạn cùng vui chơi với khách hàng”

Bạn có thể liệt kê những từ nên được sử dụng trong truyền thông thương hiệu và những từ bạn không muốn gắn liền với thương hiệu của mình.

Ví dụ như Sainsbury’s đã trình bày rõ ràng trong brand guideline và chỉ rõ những từ nên được sử dụng trong truyền thông thương hiệu của họ.

Ngoài các hướng dẫn về từ vựng, bạn thậm chí có thể làm một cách chuyên nghiệp hơn và đưa ra các hướng dẫn về ngữ pháp, dấu câu và chính tả.

4.7. Phong cách trang web

Hệ thống website là một trong những phần quan trọng nhất của bộ nhận diện thương hiệu

Webite doanh nghiệp có thể có hơn 100 trang, và nhóm quản trị website cần sử dụng một số nguyên tắc để áp dụng phong cách thương hiệu thống nhất trên tất cả các trang !

Hướng dẫn trong Brand Guideline về website nên đề cập đến tất cả các phần tử giao diện người dùng (UI) thường được sử dụng (chẳng hạn như các nút, form hay biểu tượng-icon)…

Vào năm 2020, Waze đã giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới của mình và công bố bộ biểu tượng mới được sửa đổi một cách tinh tế trên hệ thống website

4.8. Hệ thống lưới (Grid System)

Hệ thống lưới chính là các quy tắc về bố cục thiết kế !

Bố cục của website hoặc tài liệu in (tờ rơi, brochure) là một phần không thể thiếu của bản sắc thống nhất mà bạn giới thiệu với khách hàng

Bạn nên tạo một hệ thống lưới để sắp xếp văn bản, hình ảnh và các yếu tố khác trên sản phẩm thiết kế sao cho hợp lý

Về cơ bản, hệ thống lưới là một chuỗi các cột và hàng giúp bạn cấu trúc nội dung của thương hiệu một cách độc đáo.

Apple Australia sử dụng hệ thống lưới 6 cột để cấu trúc nội dung trang chủ của họ, giúp dễ đọc và mang lại trải nghiệm người dùng tối ưu

Nên lưu ý hệ thống lưới là vô hình — nó chỉ định hình bố cục của các phần tử trên sản phẩm thiết kế.

Bằng cách sử dụng hệ thống lưới chung trên website, tài liệu in ấn, PDF và bản trình chiếu, bạn sẽ có một kiến ​​trúc nhất quán cho tất cả các tài liệu tiếp thị của thương hiệu.

4.9 Tài liệu hỗ trợ

Bộ tài liệu nội bộ và bộ tài liệu PR

Bộ tài liệu của công ty thường bao gồm giấy chứng nhận và danh thiếp, cùng với tất cả các loại văn phòng phẩm có thương hiệu như giấy in và phong bì, bảng tên, v.v…

Tương tự đối với bộ tài liệu PR, thường bao gồm thông cáo báo chí quan trọng, tờ sản phẩm, tiểu sử quản lý và hình ảnh, tất cả đều nên được tập hợp trong một thư mục trình bày chung

Tất cả các tài liệu này nên được liệt kê trong brand guideline, để mọinhân viên trong công ty đều quen thuộc với nội dung của các tài liệu này cũng như xây dựng nhận thức và tự hào thương hiệu đối với nhân viên

Các mẫu giao tiếp

Bạn có thể thêm các mẫu giao tiếp thương hiệu nội bộ và bên ngoài trong brand guideline ví dụ như mẫu các bài đăng trên mạng xã hội, mẫu file PowerPoint hoặc bất kỳ loại mẫu nào khác